Jak Internet zrewolucjonizował nasze myślenie o dystrybucji i cenie

Internet z definicji jest to sieć połączeń oplatająca wszystkie podłączone do niej komputery umożliwiająca im wymianę danych. Raptem 10 lat temu uzupełnialiśmy naszą wiedzę, opierając się na informacjach z encyklopedii. Była ona jedynym obiektywnym źródłem potwierdzonych informacji. Aktualnie robimy to, wpisując zapytanie w Google czy do innej wyszukiwarki. Mamy praktycznie stały dostęp do każdej dziedziny wiedzy, nie tylko tej naukowej.

Chcąc kupić nowy produkt, mamy do wyboru mnóstwo miejsc i stron, w których możemy go nabyć. Sklep mobilny, internetowy, platformy typu olx.pl czy Allegro, od znajomych, na raty czy też na kredyt. Każda z tych platform będzie nam oferowała inną cenę za praktycznie taki sam produkt. Kupując Kindle 4 parę miesięcy temu, przejrzałem kilkanaście stron i ofert, aż w końcu udało mi się go kupić z drugiej ręki przez olx.pl. Zestaw zawierał nowe etui, ładowarkę, i nienaruszony czytnik elektryczny. Cena całości wynosiła 100 zł. Czy to dużo, czy to mało - jaka jest cena rynkowa? Tych informacji nie udało mi się nawet uzyskać. Natomiast ceny, które widziałem na stronach internetowych oscylowały pomiędzy 200-250 zł bez etui. Przykład ten może wydawać się nieadekwatny ze względu na to, że model ten wydano parę lat temu i aktualnie nie jest już produkowany, ale taka sama sytuacja spotyka produkt, który dopiero pojawi się na rynku. Gra PlayStation „God of War 4” miała premierę 20 kwietnia. Aktualnie grę można kupić w kwotach między 210 zł a 240 zł za pośrednictwem wielu dystrybutorów, takich jak: nex.com, muwe.pl, game saver.

Możemy wyobrazić sobie natomiast sytuację, w której wchodzimy do sklepu. Na półce mamy dany produkt, a pod nim cenę. Jeśli cena nam nie pasuje lub w sklepie aktualnie nie ma jakiegoś produktu, stoimy przed sytuacją, w której jesteśmy zmuszeni do jego fizycznego opuszczenia i przejścia do innego punktu sprzedaży. Czasem zajmie nam to 1 minutę, a niekiedy inny sklep z danej branży (np. profesjonalny sprzęt wspinaczkowy) znajdziemy w sąsiednim bloku, mieście, a nawet kraju. Stajemy przed sytuacją, w której zaprezentowana cena nie jest negocjowana, a przejście do innego lokalu wymaga od nas czasu.

Internetowe wyszukiwarki typu ceneo.pl czy skąpiec.pl zaprezentują nam pełną gamę produktów i ich dostępność w mniej niż 2 sekundy. Tego typu wyszukiwania cieszą się coraz większym powodzeniem. Sam korzystam z nich za każdym razem, zanim zdecyduję się na zakup w jakimkolwiek sklepie internetowym, żeby mieć pewność, że znalazłem go w najlepszej dla niego cenie. Z takich wyszukiwarek korzystało w Polsce już w 2006 roku ponad pół miliona ludzi miesięczne.

Konkluzja z tych przykładów jest następująca: Internet spowodował, że dana rzecz lub usługa posiada taką cenę, jaką uda nam się znaleźć. Jeśli jakiś produkt nie jest dostępny tylko w jednym punkcie sprzedaży, który praktycznie narzuca cenę, każdy produkt na różnych platformach będzie posiadał inną cenę. Stała się ona rzeczą względną, dzięki zakresowi ofert w Internecie i minimalnej ilości czasu potrzebnej do zweryfikowania ich. Z definicji dowiemy się, że „Cena (łac. pretium) to określona wartość wyrażona w pieniądzu, będąca ekwiwalentem danego dobra”. Analogicznie, wszystko ma taką wartość i taką cenę, jaką uda nam się naleźć dla danego produktu.

Jako punkt wyjścia przyjąłem przedstawienie, jak pojęcie jednolitej ceny rozmyło się przez Internet i następnie chciałbym przejść do omówienia, jak społeczność ludzi obcujących z Internetem może dodatkowo wpłynąć na odbiór przedstawionych cen. Jak wspomniałem na wstępie, Internet to sieć połączonych ze sobą komputerów. Użytkownicy tych komputerów też mogą wpływać na nasz sposób myślenia na temat ceny danego produktu. Zanim mieliśmy dostęp do Internetu, o tym, czy dany produkt nie jest wart swoich pieniędzy, mogliśmy tylko dowiedzieć się za pomocą poczty pantoflowej, z opowieści rodziny, krewnych i znajomych. Niemożliwe było zapytanie się o opinię na temat każdego produktu, jaki by nas zainteresował.

Pomyślmy o podstawowym produkcie, jakim jest np. woda niegazowana/gazowana Żywiec Zdrój. Jeśli zechcielibyśmy dowiedzieć się, jak inni oceniają tę wodę, rozmowa ze znajomymi na temat wody butelkowanej nie brzmi jak najlepszy sposób na spędzenie popołudnia. Nawet chcąc zdobyć opinię, jakie są szanse, że nie będą one brzmiały: „woda jak woda”. Dlatego trudno uwierzyć, że na temat tego produktu wypowiedziało się aż… 119 osób na portalu mamotoja.pl. Jeśli ktoś bardzo przykłada wagę do takich informacji, dowie się, co pani Monika myśli na temat wody Żywiec Zdrój: „Cała moja rodzina wraz ze mną pije tę wodę od dobrych kilku lat. Smak tej wody jest najlepszy ze wszystkich wód, które dotąd piłam. Ci, co porównują ją do kranówy, chyba naprawdę nigdy nie pili wody z kranu. Będę ją pić dopóty, dopóki będzie na rynku”. Podobne recenzje możemy znaleźć na temat wielu innych przedmiotów. Trudno sobie wyobrazić zakupy w naszych czasach, które nie zostałyby podparte komentarzami innych kupujących.

O takich produktach jak gry komputerowe możemy się dowiedzieć z ponad 10 polskich magazynów internetowych, które nieraz poświęcają im kilka stron dokładnego opisu uzupełnionego jeszcze opiniami na temat tej gry, np. przez znanych YouTuberów. Moglibyśmy zdobyć praktycznie te same informacje, zakupując magazyny o tematyce gier, np. w kioskach. Internet pozwala nam zdobyć te informacje bez wychodzenia z domu i wydawania parunastu złotych na egzemplarz gazety. Kolekcjonując informacje z gazet czy też forów zbierających opinie na temat danego produktu, jesteśmy w stanie stwierdzić, czy jest on wart swojej ceny. Patrząc na definicję, cena jest wyrażeniem wartości. Produkt może zyskać wartość w naszych oczach i będziemy w stanie za niego zapłacić proponowaną cenę albo dojdziemy do wniosku, że nie jest jej wart. Internet stworzył nam możliwość zyskania mnóstwa opinii i następnie na ich podstawie ocenienia, czy cena jest adekwatna do danego produktu. Wcześniej nie mieliśmy takich możliwości. Nawet jeśli nie dokonujemy zakupów przez Internet, to pozyskujemy w nim informacje o produkcie, a następnie udajemy się do punktu sprzedaży, tzw. Webrooming.

Myślę, że wielu użytkowników smartfonów wykorzystuje je do pozostawania w kontakcie z swoimi bliskimi znajomymi czy też rodziną. Sam jestem jedną z tych osób i zawsze staram się szybko odpowiadać na wiadomości, które mi przesyłają. Przykład ten udało mi się zaobserwować w przeciągu ostatnich 24 h i uważam, że jest kolejnym elementem, o którym warto wspomnieć w pracy o takiej tematyce. Rodzina mojej dziewczyny przeprowadza się do nowego mieszkania i są w trakcie projektowania nowej łazienki. Jej rodzice utrzymują między sobą stały kontakt w sytuacji, w której któreś z nich idzie do sklepów budowlanych. Nie jest to kontakt telefoniczny, który by nie pozwolił drugiej połówce zobaczyć na własne oczy kafelków czy farb, na które właśnie patrzy druga osoba. Jest to kontakt przez Facebooka. Wiadomości i zdjęcia przesyłane są w jedną i drugą stronę z krótkimi zapytaniami, czy wybrać białe, czy niebieskie.

Czasem pojawia się odpowiedź: „weź niebieskie, bo są tańsze”. Internet pozwolił nam przeprowadzać rozmowy na temat rzeczy, których nawet nie możemy dotknąć, ale możemy je zobaczyć. Sytuacja ta nie byłaby taka sama, gdyby osoba oddalona od sklepu o kilka kilometrów nie zobaczyła na własne oczy tego produktu. Internet dał nam możliwość bieżącego komunikowania się z kimś, kogo koło nas nie ma i dokonywania nam razem sądów, czy coś jest warte swojej ceny. „Celem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom produktów we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscach, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów, a także po możliwie najniższych kosztach ich doprowadzenia z produkcji do pośrednich i końcowych nabywców”.

Patrząc na statystyki, już ponad połowa Polaków (55%) regularnie dokonuje zakupów, nie wychodząc nawet z domu. Mówimy tu o takich produktach jak: produkty spożywcze, AGD czy usługi. Podczas tradycyjnych zakupów klient przychodząc do sklepu, był gotowy wziąć produkt od razu do siebie do domu. W sytuacji zakupów online sytuacja ta ulega zmianie. Nie jesteśmy w stanie dotknąć produktu, a czas odbioru produktu waha się między paroma dniami do nawet kilku tygodni (jak w przypadku zamówień z Aliexpress). Mimo ww. wad wiele przedsiębiorstw korzysta z tych rozwiązań, dzięki którym są w stanie dużo zaoszczędzić, gdyż nie potrzebują np. sklepu w terenie. Działalność wyłącznie online pozwala też tworzyć tzw. megasklepy, które posiadają niekiedy aż 14 kategorii produktowych (np. komputronik.pl).

Badania konsumentów mówią, że 71% klientów woli zakupy online z powodu ich wygody. Tyczy się to zarówno tego, że możemy dokonać zakupów, nie wychodząc z domu, jak i tego, że strony sklepu online oferują bardzo szeroką ofertę środków płatności. Dla przykładu przy zakupie namiotu ze strony mall.pl - oferuje nam ona płatności: kartą online, przelewem tradycyjnym/szybkim, przy odbiorze (gotówką/kartą). Podczas gdy zakupując ten sam namiot w terenowym sklepie Decathlon, mamy do wyboru płatność tylko kartą i gotówką. Jest to znacznie udogodnienie dla klienta. Dodatkowo podczas zakupów na mall.pl możemy wybrać 3 rodzaje odbioru towaru (szybka przesyłka/standardowa i odbiór osobisty w punkcie DHL we Wrocławiu). Kurier DHL może pozostawić nam towar u sąsiada, jeśli podamy mu wcześniej do niego namiary. Funkcję, którą wcześniej musieliśmy wykonywać sami, wykonują teraz za nas inni ludzie za dodatkową dopłatą. Stanowi ona nieodłączną część ceny i jednocześnie dodatkową wartość dla klienta. Dostawę możemy umówić na dowolną godzinę w dowolny dzień tygodnia. Internet dał nam możliwość za niewielką dopłatą uzyskać dodatkową wygodę, która - jak widać - stanowi źródła satysfakcji prawie ¾ klientów.

Kolejnym aspektem dystrybucji, któremu warto się przyjrzeć, jest dystrybucja filmów i gier. Takie strony jak Netflix oferują nam abonament, w ramach którego na ten moment możemy oglądać 2861 filmów i odcinków seriali. Zakładając, że średni czas trwania jednego odcinka i serialu to 1 godzina, gdybyśmy chcieli bez przerwy oglądać całą zawartość Netflixa, zajęłoby nam to prawie 3 miesiące. Ulega tu przedefiniowaniu sposób myślenia o zapłacie za taką usługę. Miesięczny dostęp kosztuje 34 zł na 1 konto. To znaczy, że chcąc obejrzeć każdy film na stronie, zapłacimy za pojedynczy materiał tylko 3 grosze. Wypożyczenie lub zakup płyty z filmem/serialem kosztuje nas około 10 zł. Korzyści płynące dla klienta są olbrzymie. Wykorzystując platformy podobne do tej, nie odczuwamy zakupu konkretnego produktu, lecz filmy i treści zawarte na tych stronach są dla nas dystrybuowane.

Na podobnej zasadzie działa platforma Origin, która zajmuje się dystrybucją gier. Jesteśmy w stanie wykupić pakiet abonamentowy za 17 zł miesięcznie i dostać dostęp do parunastu gier, których łączna wartość przekracza ponad 2000 zł. Dodatkowo warto wspomnieć, że strony takie jak Netflix czy HBO specjalnie optymalizują swoje platformy, żeby ułatwić subskrybentom ich obsługę. Dystrybucja filmów i gier online powoli przestaje dotyczyć pojedynczego produktu, lecz ich grupy. Nie kupujemy już filmu, tylko miejsce do ich oglądania, stało się to możliwe dzięki temu, że ludzie pomyśleli, że dystrybucja może przebiegać inaczej niż przy standardowej sprzedaży.

Kolejna ciekawa metoda dystrybucji pojawiła się w sporej mierze za pomocą forów społecznościowych. Jest to miejsce, w którym dystrybutorem pośrednim może stać się osoba w żaden formalny sposób niepowiązana z przedsiębiorstwem. Są to tak zwane „piramidy finansowe”. Osoba poleca produkt i jest jego dystrybutorem dla osób zainteresowanych współpracą, które następnie tworzą własną grupę klientów, polecając produkt. Takie działania nie spotykają się może z wielką aprobatą społeczności, ale nieodzownie są one nowym środkiem dystrybucji produktów. Wytworzenie takiej struktury finansowej działającej na tak dużą skalę w takich firmach jak Oriflame wymagało od ludzi zmiany sposobu myślenia na temat tego, w jaki sposób otrzymują produkty. Nie otrzymywali ich oni bezpośrednio od producenta, lecz od pomniejszych dystrybutorów.

Kolejną ciekawą formą dystrybucji jest dystrybuowanie treści reklamowych. Reklamy, które wpuszcza się w sieć - fora internetowe, platformy społecznościowe z założeniem, że ludzie sami będą je rozprzestrzeniać wśród swoich znajomych nazywają się virale. Chciałbym je opisać ze strony przedsiębiorstwa wypuszczającego reklamę. Do stworzenia takiej kampanii należy stworzyć ciekawy i często też humorystyczny komunikat, wychodząc z założenia, że ludzie będą chcieli przekazać go dalej. W ten sposób dystrybuujemy jakąś treść. Nie jesteśmy w stanie kontrolować, do kogo ta treść trafi ani czy nie zostanie zmieniona w całym procesie przesyłania. Jeśli podpieramy się wystarczającą ilością badań marketingowych, jesteśmy natomiast w stanie ocenić prawdopodobieństwo tego, czy nasza kampania spotka się z uznaniem konsumentów. Marketingowcy, którzy jako pierwsi wpadli na taką kampanię, musieli się wykazać elastycznością myślenia. Podobnie jak w sytuacji z Oriflame pozwalamy naszemu „produktowi” swobodnie krążyć wśród odbiorców (bez możliwości kontroli przebiegu realizacja dystrybucji naszych treści). Patrząc ze strony konsumenta, musimy odbierać to, że osoba prywatna dystrybuuje nam produkty i treści, które normalnie były adresowane przez przedsiębiorstwa. Musiał on zmienić tok myślenia, żeby zaufać niezależnemu dystrybutorowi, jak i żeby chciał powielić treść wysuniętą z początku przez jakąś organizację.

„Jeśli nienormalne trwa dostatecznie długo, staje się normalnym” Terry Pratchett. Internet wpłynął na większość dziedzin nauki i na znaczną część naszego życia. Na pewno też zmienił sposób, w jaki myślimy o cenie i dystrybucji. Możliwe, że zmiany, jakie udało mi się zaobserwować, rozwiną się jeszcze bardziej albo zostaną wyparte przez kolejną rewolucję pojmowania i wykorzystywania potęgi, jaką posiada sieć milionów osób na całym świecie.

Opracował:
Oskar Tomczak
ProTip Marketing